特众营销”中的客户细分
如今，市场环境呈多样分化，极大地提升了客户群细分的重要性。市场分化创造了大量的细分机遇。同时，渠道、媒体的日益走向多样化，为企业针对细分客户群体创造针对性营销价值提供了极大的便利。“精准营销”因此而兴起。无论什么类型的企业，都迫切地需要有效界定客户细分群体，并将其量化，实现精准营销的终极目标——推广费用与销售毛利润的最优化配比。
然而，中小企业在推进客户细分工作的过程中，遇到的阻碍往往比大规模的公司更加要大。问题大多出于两点：第一，从技术角度而言，客户细分的高额费用，及对于数据分析的高要求，是短期内无法跨越的障碍；第二，从战略角度而言，中小企业受其销售额的客观需求，也无意继续缩小其受众群体。这就出现了一种很怪异的现象：中小企业一方面喊着客户细分的口号，另外一方面却向全部客户传达着并不细分也不具备针对性的企业信息。“精准营销”成为一句空话。
另外一方面，部分中小企业简单的将精准营销理解为一对一的客户营销。实际上，针对部分创造核心价值的VIP渠道客户提供个性化服务，会对企业的现实销售额创造一定的有利影响。但是，由于VIP渠道客户往往会尾大不掉，各个VIP渠道客户的需求不完全一样，难以平衡，往往会出现“治一经，损一经”的局面，令中小企业焦头烂额。
虽然从理论上来说，企业与渠道商是为消费客户进行服务的共同体，但是两者的利益点往往会出现冲突。日益激烈的市场之间的竞争环境，使大部分中小企业并不具备终端定价权。所谓的定价，往往是比附定价。而日益提升的原材料成本价格，也令中小企业逐渐失去逐步降低生产所带来的成本的空间。从生产所带来的成本到终端定价，有限的价差空间，正在被企业与渠道商进行激烈争夺。从这个方面来说，除非企业能够拥有绝对定价权，或者有能力大幅度降低生产所带来的成本，否则企业与渠道商将成为难以协调的利益竞争者。很多人意识到了这点。蓝海理论，正是为了确立企业的绝对定价权而出现。而技术创新，则是为降低生产所带来的成本而提出。
不管是蓝海理论，还是技术创新，对于大多数中小企业而言，都是“看上去很美”，更多的是停留在概念层面。对于大多数中小企业而言，最重要的仍然是基于现有的产品、研发能力，为客户提供最大的价值，进而提升企业自身的销量。于是，客户细分慢慢的变成为中小企业的兵家必经之路。谁先针对差异化的客户群体提出了差异化的主张，提供了差异化的优质价值，谁则成为行业的胜者。
这里，可以把针对差异化的客户群体，提供差异化的优质价值，称之为“特众营销”。
特众营销，顾名思义，就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。这里有两个核心问题，怎么样找到特定受众群体，与怎么样开展个性化的营销手段。客户细分只是手段，找到最有价值的特定受众群体才是目的。
如何找到最有价值的特定受众群体？主要有两个指标：企业战略目标及客户群体特征。通过对客户细分群体特征的区分，将客户进行分类，找到与企业战略目标符合的细分客户群体。在这一系列细分客户群体中，按照每个客户销售价值进行优先排序，找到企业最有价值的特定受众群体，并针对这部分细分客户群体设计营销方案，开展营销工作。
下面将用速冻饮食业的S企业行为作为案例，说明特众营销中寻找特定受众群体的过程及分析其群体特征的过程。
S企业基本的产品为速冻丸子、速冻面食等，在速冻饮食业的隶属于中上游梯队，在华东尤其是上海，具备一定的品牌知名度。速冻食品由于产品的特殊性，需要冷链进行跟进，所以基本上该行业的产品均在家乐福、都上等大型卖场中销售。从整个行业来看，各个品牌厂家的产品、价格同质化非常严重，并集中在卖场这个单一渠道中进行短兵相接，受渠道控制很严重。每到旺季，几乎行业中所有企业都会开展试吃、降价、打折、买送等促销活动，促销方式也非常同质。促销效果实际上大打折扣，而如果不做促销则会被竞品挤压。因此，每到销售旺季，S企业都处在两难境地。
经过细致的研究、讨论与沟通，S企业明确了推行特众营销的策略。而进行客户细分，找到最有价值的的特定受众群体，成为摆在S企业面前的第一个课题。
1.客户样本信息收集：卖场渠道的消费客户成分极其复杂，因此对客户样本的信息收集工作也非常庞大。而客户样本信息收集工作又分做几个小环节：
1.1.样本数量：样本数量过少则不能体现客户信息的普遍性，过多则极大的增加了工作难度和工作所承受的压力。因此，我们对S公司进行了非常细致的研究。2007年，S企业34个单品中8个主销单品的销售额占据了总销售额的76%，销售数量占据了总销售数量的62%，8个主销单品的销售数量合计约为760万袋。按照每个客户购买一袋产品计算，S企业这8个主销单品在2007年产生了760万个客户。经过与S企业的讨论，我们决定采用客户总量的万分之二作为样本数量，即1600个客户样本，每个单品200个客户样本。
1.2.取样区域：2007年，S企业的78%的销售额发生在江浙区域，而上海占据了47%的销售额。因此，本次客户信息取样区域确定为上海、南京、杭州三个城市的大型卖场。
1.3.取样人群范围：取样人群分为三类，第一类为8个主销单品的购买客户占据客户样本总量的40%，第二类为购买类似竞品的购买客户占据客户样本总量的40%，第三类为非购买客户，占据样本总量的20%。
1.4.取样方式：1500个客户样本为定量调研，而上海、南京、杭州三个城市各举办两次消费客户座谈会进行定性调研。
1.5.客户样本信息收集工作的开展：充分调动了企业业务员、企业导购员、卖场导购员、兼职调研员等各方的力量，在一个月的时间内完成了客户样本的信息收集工作。
2.客户样本数据分析、分类：收集到客户样本的信息，要将其迅速做多元化的分析分类。经过讨论，S企业采用性别、年龄、学历、所在职业、工作年限、所在城市、籍贯、是否已婚、是否有同住室友、日常餐饮习惯、每周平均上班时间、卖场购买频次、平均单次卖场购买金额、购买此类产品频次、平均单次购买此类产品金额、购买时间等维度将客户样本做分类。在此基础上进行小类的合并。最终得到针对S企业的12类客户细分群体。
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